其實(shí)，拿什么去戰(zhàn)勝和路雪，是一個(gè)關(guān)于長(zhǎng)期和未來(lái)的命題，現(xiàn)在的市場(chǎng)統(tǒng)治者，還是國(guó)內(nèi)的一線(xiàn)品牌。國(guó)內(nèi)第一品牌伊利的銷(xiāo)量已經(jīng)在30個(gè)億以上，而和路雪還不足10個(gè)億，但銷(xiāo)量貢獻(xiàn)上的巨大差異僅僅代表了目前的優(yōu)勢(shì)，對(duì)付和路雪這樣級(jí)別的國(guó)際品牌，是場(chǎng)馬拉松，他們具備超過(guò)國(guó)內(nèi)品牌幾倍的耐缺氧能力，同時(shí)也擁有國(guó)際市場(chǎng)多年的品牌經(jīng)驗(yàn)積累。

　　而國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌，是堅(jiān)守還是繼續(xù)進(jìn)攻？

　　首先，作為國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌，要正確的理解競(jìng)爭(zhēng)，尤其是與自己同級(jí)或是更小級(jí)別對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。盡量少的在競(jìng)爭(zhēng)中消耗，而是在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展。

　　1、 競(jìng)爭(zhēng)不是你死我活，而是更好的活著。

　　當(dāng)年的成吉思汗，率蒙古鐵騎踏遍歐亞大陸，所向披靡，然而驀然回首，卻發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)征服的城池再度成為失地，野心帶來(lái)的是更多的敵人，而敵人卻如離離原上草，春風(fēng)吹又生。蒙古騎兵最終沒(méi)有得到想要的帝國(guó)。得到更多的是對(duì)抗、是分崩離析、是一個(gè)不太長(zhǎng)命的中國(guó)王朝。一家通吃在現(xiàn)實(shí)世界中不會(huì)存在，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，更不可能，而且在相對(duì)寬泛的細(xì)分區(qū)間里，永遠(yuǎn)會(huì)有至少兩家企業(yè)參與并領(lǐng)跑，兩匹馬賽跑是相對(duì)成熟的市場(chǎng)格局。

　　一線(xiàn)品牌在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，過(guò)于偏激的想去擠垮對(duì)手而耗費(fèi)了巨大的資源，對(duì)自身的健康和長(zhǎng)期發(fā)展也構(gòu)成了不利影響。而與“挾品牌稱(chēng)雄特定區(qū)間”的國(guó)際品牌的比拼，絕非朝夕能定論，也不是資源消耗與價(jià)格拼殺能解決問(wèn)題的。當(dāng)一線(xiàn)品牌以資源為代價(jià)，轟轟烈烈進(jìn)行著熱鬧而沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他們未來(lái)的敵人正在打造他的品牌，同樣是花了錢(qián)，我們放了鞭炮，而和路雪卻在積累子彈。

　　競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)該過(guò)多關(guān)注對(duì)手是否活的很好，而是應(yīng)該關(guān)注自己是否過(guò)的更好。在競(jìng)爭(zhēng)中獲得自身的發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中打造屬于自己的天空，這是競(jìng)爭(zhēng)的最高境界。一個(gè)企業(yè)吞不下一個(gè)產(chǎn)業(yè)，即使你有能力吞下，國(guó)家政策法律也是不允許的，既然事實(shí)如此，我們何不重新審視競(jìng)爭(zhēng)？態(tài)度從來(lái)都是一個(gè)導(dǎo)向，只有解放思想，才能實(shí)事求是。冷飲企業(yè)多如牛毛，過(guò)去的很長(zhǎng)時(shí)間里，一線(xiàn)品牌從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)和掃蕩，但結(jié)果卻并不如人意，該死的敵人還活者，而且活的很好。而自己還要拖著疲憊的身軀再去面對(duì)國(guó)際品牌的蠶食。冷眼反觀，目的達(dá)到了嗎？其實(shí)也不能完全否定，在一定程度上還是有意義的，只是與預(yù)期相去甚遠(yuǎn)罷了。

　　和什么樣的人競(jìng)爭(zhēng)，反映的是你具備什么樣的高度和企圖。綜觀國(guó)內(nèi)冷飲，一線(xiàn)品牌除了把目標(biāo)朝向和路雪，其他國(guó)內(nèi)企業(yè)都不是一個(gè)重量級(jí)的，也構(gòu)不成真正的威脅。和這些敵人糾纏在一起，只能自貶身價(jià)，浪費(fèi)精力，迷失自我。而以和路雪為代表的國(guó)際品牌，才是真正的敵人。和他們之間的競(jìng)爭(zhēng)，才是真正有益的

　　2、 重視競(jìng)爭(zhēng)，更重視需求。

　　營(yíng)銷(xiāo) 

　　其次，我們要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，勇于制定游戲規(guī)則。

　　與狼共舞，是在狼強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，我們迫不得已作出的選擇。而當(dāng)我們強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，根本不需要與狼共舞，而是展現(xiàn)自己的風(fēng)采，秀出自己的風(fēng)格。并讓這個(gè)風(fēng)格成為行業(yè)的風(fēng)格，讓狼去學(xué)習(xí)。行業(yè)的潮流是消費(fèi)者的集體認(rèn)知決定的，而消費(fèi)者的集體認(rèn)知受行業(yè)的主流影響，我們就是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，我們的所作所為就極容易形成行業(yè)的主流。這幾年，伊利的巧樂(lè)茲、冰工廠、伊利牧場(chǎng)等副品牌，通過(guò)準(zhǔn)確定位、形象代言、街頭推廣等諸多手段，逐漸塑造成為巧克力類(lèi)、冰果類(lèi)、純奶類(lèi)冰淇淋的第一品牌。消費(fèi)者想吃巧克力口感的產(chǎn)品時(shí)，第一個(gè)想起的品牌肯定是巧樂(lè)茲，在購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的時(shí)候，根本不提母品牌，直接點(diǎn)明我要巧樂(lè)茲的什么什么。在鎖定消費(fèi)者第一認(rèn)知的的斗爭(zhēng)中取得了重大成功，這也是伊利牢牢霸占行業(yè)第一的原因所在。蒙牛也以綠色心情牢牢鎖定了綠豆類(lèi)產(chǎn)品，成為喜歡綠豆類(lèi)冰品的消費(fèi)者首選。這些成功都是可圈可點(diǎn)的，使得和路雪在上述細(xì)分類(lèi)型的區(qū)間內(nèi)鮮有貢獻(xiàn)，不得不緊緊抓住以可愛(ài)多品牌為代表的脆筒類(lèi)和百樂(lè)寶奶昔為代表的杯類(lèi)，不遺余力的保護(hù)。

　　另外，應(yīng)該緊抓冰淇淋本身的生產(chǎn)和消費(fèi)特性，深度研究消費(fèi)者并作出快速反應(yīng)。

　　一線(xiàn)品牌都感受過(guò)一個(gè)暢銷(xiāo)單品帶來(lái)的強(qiáng)勢(shì)地位，同時(shí)也強(qiáng)烈感覺(jué)到和路雪在此時(shí)的無(wú)奈，這其實(shí)就是和路雪的軟肋，他沒(méi)有辦法去跟進(jìn)，也沒(méi)有辦法去創(chuàng)造，他的生產(chǎn)體系，物流體系和內(nèi)部反應(yīng)機(jī)制都不支持去隨意改變，他只能按幾年前都安排好的步驟去做，即便遇到了變化。而國(guó)內(nèi)的一線(xiàn)品牌，在這個(gè)領(lǐng)域是長(zhǎng)袖善舞。07年初伊利小雪生暢銷(xiāo)之時(shí)，在中心城市的核心商區(qū)，國(guó)際第一品牌和路雪的專(zhuān)柜在一個(gè)月之內(nèi)被伊利替換了2/3，只因?yàn)樗麄儧](méi)有這個(gè)類(lèi)型的產(chǎn)品。在和路雪的專(zhuān)柜里，我們經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)他們趕也趕不走的巧樂(lè)茲、冰工廠、伊利牧場(chǎng)、綠色心情等國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

　　切入現(xiàn)代渠道，打破想象中的天花板。

　　現(xiàn)代渠道，主要指KA賣(mài)場(chǎng)和連鎖便利店，因行業(yè)產(chǎn)品的特殊性，冰淇淋行業(yè)的高端產(chǎn)品幾乎都在現(xiàn)代渠道里售賣(mài)，在這里購(gòu)買(mǎi)冰淇淋的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度較傳統(tǒng)渠道小，高毛利產(chǎn)品接受度高，傳統(tǒng)渠道能接受的主流價(jià)格為1.5元，最高為3元，而在現(xiàn)代渠道可以達(dá)到5元，最高可達(dá)幾十元。現(xiàn)代渠道里的產(chǎn)品形象可以大幅影響消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌的形象認(rèn)知。從品牌的發(fā)展角度上，高度決定了長(zhǎng)度，若無(wú)法占有產(chǎn)品售價(jià)上的高制高點(diǎn)，則在后續(xù)發(fā)展中缺乏后勁。因缺乏系統(tǒng)的操作經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)上的不主動(dòng)，經(jīng)歷了幾次不怎么成功的入場(chǎng)之后，國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌已經(jīng)缺乏耐性，現(xiàn)代渠道，成為現(xiàn)象中的天花板。

　　現(xiàn)代渠道，現(xiàn)在幾乎是和路雪壟斷，占有了至少60%的份額，而且是低成本壟斷，因?yàn)槠渌��?jìng)爭(zhēng)對(duì)手鮮有參與，這導(dǎo)致了和路雪既享有了現(xiàn)代渠道的品牌塑造回報(bào)，也同時(shí)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺席而享有與現(xiàn)代渠道伙伴較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，繼而低成本占有大量陳列面，獲取更大銷(xiāo)量回報(bào)。其實(shí)現(xiàn)在很多賣(mài)場(chǎng)和連鎖便利店非常希望有一個(gè)具備能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與進(jìn)來(lái)，他們可以做出很大的讓步來(lái)培育，因?yàn)榕嘤�之后，他們可以平衡一下談判桌，從和路雪身上得到更多�?

　　而且，現(xiàn)代渠道的規(guī)模日益龐大，會(huì)成為日后的主流渠道，國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌也是遲早要端正心態(tài)積極參與的，遲不如早。

　　還有，充分利用田忌賽馬游戲智慧，從戰(zhàn)術(shù)上發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)。

　　中國(guó)不是歐洲，國(guó)內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)力水平和對(duì)品牌的理解是呈多級(jí)分布狀態(tài)，即便你是國(guó)際第一品牌，一樣會(huì)在某些二級(jí)市場(chǎng)被地產(chǎn)品牌擠下柜臺(tái)。即便你把宣傳作到了消費(fèi)者的家門(mén)口，他們?cè)俑袆?dòng)，也得下意識(shí)的摸一摸自己的錢(qián)包。和路雪相對(duì)高端的定位注定了使他們無(wú)法在更廣闊的空間里去獲取市場(chǎng)份額。這也使得國(guó)內(nèi)品牌可以在高端相對(duì)弱勢(shì)，而整體強(qiáng)勢(shì)。

　　國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌的工廠布局一般600公里半徑，就有規(guī)模工廠輻射，產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)及時(shí)性和貨源供給能力絕非和路雪的全國(guó)四個(gè)工廠所能想象，物流成本更是幾倍差異。這直接導(dǎo)致了在廣大的二三線(xiàn)市場(chǎng)，和路雪鮮有參與，這也成就了一些有想象力的企業(yè)在這些區(qū)域成為絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的想法。領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)然可以有一些過(guò)分的想法，一些高溢價(jià)的產(chǎn)品可以順理成章的得以售賣(mài)，實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)回報(bào)。如果采用軍事上常用的圍點(diǎn)打援的戰(zhàn)術(shù)，把外圍市場(chǎng)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)集中在中心市場(chǎng)拼售點(diǎn)，做推廣，切入現(xiàn)代渠道，和路雪在中心市場(chǎng)的日子也不會(huì)好過(guò)。

　　解決麻煩的最好辦法是別讓麻煩發(fā)生，要戰(zhàn)勝和路雪，那就不要讓和路雪有機(jī)會(huì)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，讓他們披上羊皮，去跳羊的舞步。

    本身是研究消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的活動(dòng)，而競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的的定位和效率比拼。但競(jìng)爭(zhēng)往往使我們漸漸忘了最初的使命，那就是消費(fèi)者的需求。過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)都是在供應(yīng)與需求之間的環(huán)節(jié)展開(kāi)的，這樣的競(jìng)爭(zhēng)的立足基礎(chǔ)就是有爭(zhēng)議的。供應(yīng)與需求之間的環(huán)節(jié)，不過(guò)是我們?yōu)榱藵M(mǎn)足消費(fèi)者需求的一個(gè)手段而已，立足于此的競(jìng)爭(zhēng)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。企業(yè)真正的未來(lái)并不在這些中間環(huán)節(jié)，而在于消費(fèi)者需求。

　　為了競(jìng)爭(zhēng)，我們的差異化最主要關(guān)注的是價(jià)格，而消費(fèi)者關(guān)注的，并不僅僅是價(jià)格，更多的是價(jià)值。產(chǎn)品的價(jià)值就存在于品牌中。品牌價(jià)值塑造是個(gè)雙向過(guò)程，一方面我們要在品牌中注入更多的內(nèi)涵，另一方面，我們還需要消費(fèi)者的認(rèn)知。和路雪堅(jiān)挺的高端路線(xiàn)和不斷擴(kuò)大的影響力，就是對(duì)品牌力量的一個(gè)最好證明。讓產(chǎn)品的物理特點(diǎn)好一點(diǎn)，賦予產(chǎn)品更多的精神內(nèi)涵，我們的競(jìng)爭(zhēng)水平自然就會(huì)提高，對(duì)未來(lái)的把握也就更加實(shí)在。